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Ohne Sinn hat alles keinen Zweck: Wie Purpose Marketing Unternehmen helfen kann und was es zu beachten gibt
Wed
8.3.2023
aktualisiert:
Mon
17.4.23

Ohne Sinn hat alles keinen Zweck: Wie Purpose Marketing Unternehmen helfen kann und was es zu beachten gibt

Social Media Marketing
E-Commerce
Performance Marketing
Lesedauer ca.
6
Minuten
Jessica Schwarz
Jessica Schwarz
Copywriting

Heute ist der 8. März, der Internationale Weltfrauentag. Viele Unternehmen und Marken haben diesen Tag dick im Kalender markiert, weil sie ihn für Purpose Marketing nutzen. Wir wollen deshalb klären: was genau ist Purpose Marketing und was bringt es Unternehmen und Brands? Und: Welche Herausforderungen können dabei auch auftreten? Außerdem haben wir von Mawave noch Fails und Best-Practice-Beispiele für Purpose-Kampagnen für euch rausgesucht.

Was ist Purpose Marketing?

Der englische Begriff “Purpose” heißt übersetzt so viel wie "Zweck". Damit ist aber nicht der Zweck gemeint, möglichst viel Umsatz und Profit zu erwirtschaften, sondern der höhere Zweck. Also die Werte, die ein Unternehmen vertritt. Brands beziehen damit ganz klar Haltung und positionieren sich gegenüber Themen wie Gender Equality, Gesellschaft, Nachhaltigkeit, Menschenrechte oder Diversität. 

Relevanz von Purpose Marketing

Purpose Marketing ist in den letzten Jahren immer mehr zum Trend in der Kommunikation geworden. Denn es wird immer mehr gewünscht, dass Unternehmen auch online wie Personen agieren – und Personen haben zu all diesen Themen eine eigene Meinung. 

Außerdem trifft Purpose Marketing den Zeitgeist. Denn egal ob Genderthematik, Wissenschaft, Energie oder Wirtschaft – vieles, was lange Zeit einfach festgesetzt war, wird inzwischen neu gedacht. Der Grund dafür sind vor allem zwei Ereignisse der letzten Jahre: Die Fridays-for-Future-Bewegung und die Coronapandemie. Dadurch hinterfragen viele Menschen mehr denn je den Sinn ihres Lebens und konsumieren gleichzeitig bewusster. Das heißt, sie rücken die eigene soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung in den Fokus und wählen dadurch zum Beispiel auch bewusster aus, welche Unternehmen sie unterstützen.  

Chancen von Purpose Marketing

Durch das Umdenken der Gesellschaft und Konsument:innen ergeben sich einige wirtschaftliche Vorteile für Unternehmen, die wir im einzelnen genauer erläutern möchten.

Zeichnung eines Einkaufswagens voll mit Geldscheinen
Der richtige Einsatz von Purpose Marketing zahlt sich für (E-Commerce-)Unternehmen langfristig aus

1. Wettbewerbsvorteil

Laut einer McKinsey Umfrage achten drei Viertel der deutschen Verbraucher:innen beim Einkaufen auf die Nachhaltigkeit der Produkte.
Demzufolge bevorzugen sie plastikfreie Verpackungen, unterstützen faire Arbeitsbedingungen und das Tierwohl und wollen mit ihrem Konsum einen möglichst niedrigen CO2-Fußabdruck hinterlassen. Hinzukommt: Je jünger die Konsument:innen sind, desto mehr Wert legen sie auf Purpose und Nachhaltigkeit. So geben über 80% der GenZ  in der Studie “OK Zoomer” an, sie würden eher Produkte von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. 

Für Unternehmen und Marken bedeutet das, dass ein starker Purpose von der Konkurrenz abgrenzt, das eigene Image und Branding stärkt und somit definitiv einen Wettbewerbsvorteil mit sich bringt. 

Derselben Meinung ist auch US-Autor und Unternehmensberater Simon Sinek: In seinem Ted X Talk “Start with why” empfiehlt er Unternehmen, das “Warum”, also ihren Purpose herauszuarbeiten und zu kommunizieren, statt sich lediglich auf das “Was” (Produkte) oder “Wie” (Herstellungsweise) zu konzentrieren. Nur so schaffen es Unternehmen, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und Kund:innen von sich zu überzeugen, so Sinek. Gerade für E-Commerce-Brands könnte genau dies der entscheidende Faktor sein, der sie von all den online verfügbaren ähnlichen Produkten oder Leistungen unterscheidet. 

2. Branding & Kundenbindung

Purpose Marketing hat auch einen Einfluss auf die Bindung der Kund:innen zu einem Unternehmen. Denn, wenn man gemeinsam für eine Sache einsteht und zusammen den höheren Zweck verfolgt, entsteht eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl zwischen Kund:innen und Marke. Wie eine Art positives emotionales Erlebnis, das die Loyalität stärkt und Vertrauen aufbaut. In Zeiten, in denen Customer Acquisition Costs steigen und Retention wichtiger ist denn je, ist Purpose Marketing also von extremer Bedeutung. 

 3. Höherer AOV und CLV

Aus dem Umdenken der Gesellschaft ergibt sich noch ein weiterer Trend: Die meisten Konsument:innen sind nicht mehr zwingend auf der Suche nach dem günstigsten Preis. Viele sind bereit, mehr für Produkte zu zahlen und auch in Zukunft wieder im Shop einzukaufen – wenn die Haltung des Unternehmens der eigenen entspricht. Somit steigert Purpose Marketing auch potenziell den Average Order Value (AOV) und den Customer Lifetime Value (CLV).

Herausforderungen von Purpose Marketing

Wie oben beschrieben, kann Haltung zu beziehen, sich für Unternehmen durchaus auszahlen. Allerdings nur, wenn die Botschaft authentisch wirkt und Kommunikation und Handeln zusammenpassen.

Risiko: Woke Washing

Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang eine große Rolle spielt, ist Woke Washing. „Woke sein" heißt im Grunde genommen, dass man Bewusstsein für gesellschaftspolitische Sachverhalte und soziale Ungerechtigkeit besitzt. Beim Woke Washing geht es also darum, dass ein Unternehmen nur nach außen hin so tut, als wäre es besonders nachhaltig, sozial engagiert oder genderfreundlich. In den tatsächlichen Handlungen oder im Unternehmensalltag setzt es jedoch nichts davon um. Im Extremfall tut es sogar genau das Gegenteil von dem, was es vorgibt. Kurz gesagt: Woke Washing beschreibt die Diskrepanz zwischen Worten und Taten.

Tipps für die Kommunikation

Damit man als Unternehmen nicht mit solchen Vorwürfen konfrontiert werden kann, ist es wichtig, den Purpose richtig zu definieren. “Richtig” heißt, dass er glaubhaft zum Unternehmen und der DNA passt und auch aktiv gelebt wird. Deshalb macht es auch wenig Sinn, sich mit einer Zielgruppenanalyse einfach den Purpose auszusuchen, der gerade gut ankommt


Glaubwürdigkeit

Wie wichtig Glaubwürdigkeit in der Kommunikation eines Purpose ist, zeigt das Beispiel von GotBag. Bis zum Sommer 2022 warb das Mainzer Unternehmen damit, Rucksäcke aus 100 Prozent recyceltem Meeresplastik herzustellen. Damit wollte sich das Start-up als Eco-Label positionieren und den Purpose kommunizieren, besonders nachhaltig zu handeln. Durch diese Kommunikation ernteten sie allerdings einen Shitstorm. Denn Zeit Online und das Recherche Netzwerk Flip fanden in Recherchen heraus, dass die Produkte des Unternehmens teilweise nur zu 59 Prozent aus Meeresplastik bestehen und sich Gotbag nachhaltiger dargestellt hat, als es der Realität entspricht. Die Brand entschuldigt ihr Verhalten mit Fehlern in der Kommunikation: Nicht die fertigen Produkte, sondern lediglich das Gewebe bestünden zu 100 Prozent aus Meeresplastik. Egal ob absichtliches oder unbewusstes Woke Washing, das Image ist beschädigt

Gerade durch Social Media wird Woke Washing schnell entlarvt. Dieser Marketing-Trick schadet dann nicht nur der Glaubwürdigkeit und Loyalität der Kund:innen, sondern hat auch einen enormen Einfluss auf die Zufriedenheit der Mitarbeitenden eines Unternehmens. Zu diesem Ergebnis kommt eine österreichische Studie. Den Umfragen von “Purpose ready” zufolge steigt die Zufriedenheit von Mitarbeitenden von Note 2,2 auf 1,7, wenn der eigene Arbeitgeber einen Purpose herausgearbeitet hat und diesen auch aktiv lebt und umsetzt. Im Gegensatz dazu haben Unternehmen ohne Purpose schlechte Karten, wenn es darum geht, attraktive Arbeitgeber zu sein und eine Bindung zu den Mitarbeitenden aufzubauen.

Feingefühl

Zusätzlich zum richtigen Purpose braucht es auch viel Fingerspitzengefühl und ein gutes Gespür für die aktuelle gesellschaftliche Stimmungslage, um mit Purpose Marketing erfolgreich zu sein. Sonst können User:innen eine Botschaft schnell negativ auffassen. 

Diese Erfahrung musste Pepsi machen: Zur „Black Lives Matter“-Debatte launchte der Konzern einen Werbespot mit Kendall Jenner. Mit einer Dose Pepsi in der Hand fungierte das Model als eine Art Friendensstifterin zwischen Beamten und Demonstranten. Der Spot erntete auf Social Media so viel Kritik, dass Pepsi ihn innerhalb von 24 Stunden wieder aus dem Netz entfernte und sich öffentlich entschuldigte. Viele User:innen kritisierten, dass die Kampagne eine privilegierte, reiche Weiße zum Peacemaker machte – ein Bild, das nicht dem Kerngedanken der Black Lives Matter-Bewegung entspricht und das Thema herabgewürdigt. Zum anderen erweckte der Spot den Eindruck, als wäre eine Dose Pepsi das Allheilmittel, um Rassismus auszulöschen, was natürlich irrsinnig ist. 

Für Unternehmen ist ein solcher Shitstorm natürlich ein No-Go. Dass nicht alle Social Media Nutzer:innen die gleiche Meinung vertreten, sollte aber immer einkalkuliert werden. Denn durch eine polarisierende Meinung fühlen sich viele User:innen automatisch auch dazu aufgerufen, ihre eigene Meinung zum Thema wiederzugeben und entweder mit einer positiven Reaktion darauf zu reagieren oder in Kommentaren ihren Dampf abzulassen. Wichtig ist daher auf jeden Fall ein gutes PR-Krisenmanagement, um reaktiv zu bleiben und die Wünsche und Kritik der Zielgruppe ernst zu nehmen.

Aber: Wenn Unternehmen ständig die eigene Meinung ändern, wirkt es wenig authentisch. Nur wenn Unternehmen an ihren Werten festhalten und auch mit negativer Kritik umgehen, vertrauen Kund:innen ihnen und bleiben loyal. 

Zeichnung einer Frau mit einer Dose Pepsi, die aufs Meer sieht. Am Himmel stürmt und blitzt es
Glaubwürdigkeit und Feingefühl sind die Grundvoraussetzungen für eine gelungene Purpose-Kommunikation

Möglichkeiten zur Umsetzung von Purpose Marketing

Grundsätzlich macht es wie bei allen Thementagen im Marketing Sinn, Landing Pages und Newsletter anzupassen, spezielle Rabattcodes anzubieten usw.  Wir wollen aber vielmehr darauf eingehen, was man beim Purpose Marketing anderes machen kann. 

Dauerhafte Initiativen

Viele Unternehmen setzen auf dauerhafte Initiativen, um ihren Purpose zu kommunizieren. Das Schweizer Modelabel Nikin beispielsweise wirbt mit dem Slogan “Tree by tree”, denn für jedes verkaufte Produkt spendet die Brand einen Betrag an Wiederaufforstungsprojekte auf der ganzen Welt, die regelmäßig von OneTreePlanted organisiert werden. Das heißt, die gesamte Unternehmensphilosophie ist schon an sich auf sozialen und gesellschaftlichen Impact aufgebaut. 

Tipp: Einen guten Zweck zu unterstützen, ist eine gute Möglichkeit für Purpose Marketing. Wichtig ist es nur, sinnvolle Partnerschaften zu finden und mit der Kooperation einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen.

Purpose Marketing zu speziellen Thementagen

Es gibt auch unzählige Brands, die spezielle Tage wie den Weltfrauentag oder den Pride Day für eine Kampagne zum Thema nutzen: Nivea Deutschland beispielsweise launchte passend zum Pride Month ihren Creme-Klassiker in einer neuen Verpackung. Statt der üblichen blauen Dose war das Packaging mit einem Regenbogen gestaltet. Ein Vorteil von speziellen Produkten im Purpose-Marketing ist, dass sie die Kundenbindung und Loyalität erhöhen können. Denn Kund:innen, die sich mit der Mission eines Unternehmens identifizieren, kaufen auch gerne Produkte, die den Purpose sichtbar unterstützen. Hinzu kommt eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, die lediglich auf den Verkauf fokussiert ist und keinen Purpose mit ihren Produkten vertritt. 

Viele Unternehmen kooperieren auch mit bewegenden Persönlichkeiten oder speziellen Influencern, um anlässlich Events wie dem Internationalen Weltfrauentag das Bewusstsein für ein bestimmtes Thema zu schaffen. Wichtig bei dieser Art der Umsetzung ist allerdings, dass sich die prominenten Gesichter auch unabhängig von der Kampagne für das Thema engagieren, damit die Kommunikation glaubwürdig wirkt. Eine persönliche und emotionale Alternative, einer Kampagne Gesicht zu verleihen, ist, Persönlichkeiten/Mitarbeitende im eigenen Unternehmen vorzustellen, die etwas zum Thema zu sagen haben. 

Zeichnung eines Baums, dahinter strahlt ein Regenbogen
Je nach Unternehmensausrichtung lohnen sich dauerhafte Purpose-Strategien oder Themen-Kampagnen

Fazit 

Natürlich verfolgen alle Unternehmen den Zweck, gut zu wirtschaften und Gewinne zu maximieren. Purpose Marketing hilft jedoch dabei, mit den steigenden Erwartungen und dem Umdenken der Gesellschaft umzugehen und so das Image und Branding zu stärken und im Umkehrschluss die Umsätze langfristig zu steigern. Denn wenn man es mit Purpose Marketing schafft, eine loyale Community aufzubauen, die dieselben Werte vertritt und dafür einsteht, kann man sich gegenüber der Konkurrenz behaupten. 

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Bildnachweise:

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    verfasst von
    Jessica Schwarz

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