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UGC: Das Winning Social Creative Format 2022
Thu
19.5.2022
aktualisiert:
Fri
20.5.22

UGC: Das Winning Social Creative Format 2022

D2C
E-Commerce
Performance Marketing
Social Media Marketing
Lesedauer ca.
8
Minuten
Sara Preuß
Sara Preuß
Team Online Marketing

Hast du von UGC schon gehört? Was genau ist User Generated Content eigentlich? Wie sollte eine UGC Ad aufgebaut sein? Auf was musst du dabei unbedingt achten?

Falls du die wichtigsten Facts zum besten Format für Paid Social Ads 2022 lieber hören als lesen möchtest, haben wir was für dich:
Unser Co-Funder Jason hat zum Thema einen Talk auf dem OMR Festival gehalten. Wenn du nicht live dabei sein konntest, kannst du dir den kompletten Talk hier nochmal anschauen.

Alle Infos im Detail findest du dann hier im folgenden Beitrag.

Am Ende haben wir noch ein Goodie für dich vorbereitet: unseren UGC Blueprint zum kostenlosen Download.

Die große Automatisierung

Der Facebook Algorithmus wurde über die letzten Jahre extrem optimiert. Er benötigt immer weniger manuellen Input, lernt kontinuierlich dazu und sucht selbstständig nach Optimierungsmöglichkeiten.

Hier hat sich einiges entwickelt:

  • Automatic Placement: Durch automatisierte Platzierungen ist kein manuelles Einstellen der Platzierungen mehr nötig.
  • Dynamic Product Ads: Meta wählt die jeweils für den Nutzer passenden Produkte selbst aus dem Katalog aus.
  • CBO (Campaign Budget Optimization): Hierdurch wird das Budget auf Kampagnenebene automatisiert angepasst.
  • Broad Audiences: Das filigrane Einstellen der Zielgruppeneinstellungen fällt weg.
  • Dynamic Creatives: Bild, Video, Text und CTA werden automatisiert zusammengestellt.

Das Creative im Mittelpunkt

Durch die Automatisierung des Algorithmus rückt das Herzstück einer Ad in den Mittelpunkt: Das Creative. In der Vergangenheit drehte sich das Performance Marketing ausschließlich um die harten Sales KPIs, so wie den ROAS, die CPA, und die Conversion Rate.  Aber im Performance Marketing hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Während früher fast ausschließlich auf diese harten KPIs geachtet wurde, stehen im Jahr 2022 auch noch ganz andere Zahlen im Fokus. Das bedeutet nicht, dass die klassischen KPIs aus der Mode gekommen sind, sie wurden allerdings durch zusätzliche Metriken ergänzt, die besonders zur Optimierung der Creatives herangezogen werden. Im nächsten Schritt schauen wir uns diese mal genauer an.

Welche KPIs sind 2022 besonders relevant?

1. Scroll Stop Rate

Gerade in der heutigen Zeit, in der unsere Aufmerksamkeitsspanne immer weiter sinkt, ist es besonders wichtig, deine Botschaft in den ersten Sekunden klar zu präsentieren. Bei Mawave haben wir deshalb eine neue Kennzahl eingeführt, die es ermöglicht, zu messen, ob eine Ad die Aufmerksamkeit der User auf sich zieht: die Scroll Stop Rate. Wenn einem User deine Ad ausgespielt wird, gibt es zwei Optionen. Entweder es wird einfach weiter gescrollt oder die Person stoppt und sieht sich die Ad wirklich an. Die Scroll Stop Rate gibt an, wie oft weiter gescrollt und wie oft gestoppt wird. Konkret: Das Verhältnis aus Impressionen und den 3-sekündigen Videoaufrufen. Die Scroll Stop Rate kannst du übrigens ganz bequem als Custom Metrik im Werbeanzeigenmanager hinzufügen. Das Ziel ist es natürlich, möglichst viele Personen vom weiter scrollen abzuhalten.

2. CTR (Click Through Rate)

Die Click through Rate gibt die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen an. Wird eine Ad 1.000 mal angezeigt und 100 mal geklickt, liegt die CTR bei 10%. Mit der CTR kannst du also die Effektivität und Aufmerksamkeit deiner Ad messen. Bei einer niedrigen CTR solltest du überlegen, wie du deine Ad optimieren und so gestalten kannst, dass sie die User wirklich ergreift und zum klicken bewegt.

3. CPC (Cost per Click)

Unter Cost per Klick versteht man den Betrag, den dich ein Klick auf deine Anzeige kostet. Hier ist ein niedriger Betrag natürlich von Vorteil. Wenn du die Performance verschiedener Creatives vergleichst, solltest du den CPC auf jeden Fall im Blick behalten.

Das diese KPIs 2022 besonders relevant sind, soll nicht heißen, dass du dich nur auf diese Zahlen konzentrieren sollst. Andere KPIs, wie der ROAS oder die Conversion Rate sind zusätzlich immer noch relevant und liefern Dir wertvolle Informationen über das Kaufverhalten deiner User. Auch für diese KPIs solltest du Ziele definieren und darauf achten, dass diese für deine Kampagnen erreicht werden. Es lohnt sich aber definitiv, den Fokus tendenziell verstärkter auf die Creative-bezogenen KPIs weiter oben im Funnel zu richten.

Deep Dive Creative: Welche Formate funktionieren besonders gut?

Als führende Agentur verwalten wir für unsere Kunden über 100 Mio Euro Adspend pro Jahr. Dadurch haben wir Zugriff auf eine enorme Datenmenge, die wir täglich analysieren. Als Performance Marketing Agentur dienen uns diese Daten als Grundlage für unsere Entscheidungen. Wir testen z.B. verschiedene Formate über einen bestimmten Zeitraum gegeneinander. Hier geben wir dir mal einen kleinen Einblick:

Bild vs. Video

Vergleich Performance Bild vs. Video
Vergleich Bild vs. Video Format

Wenn wir hier als erstes einen Blick auf die Kosten werfen, fällt auf, dass die Impressionen für Videoformate teurer sind als für Bilder. Trotzdem haben Videos aber bessere CPCs und CPOs. Und diese sind nicht nur minimal, sondern erheblich günstiger: CPCs von Videos sind im Durchschnitt 30% und CPOs 46% geringer, als die von Bildern. Das liegt vor Allem an der erheblich besseren Klickrate der Videos. Die CTR von Videos liegt nämlich 95% über der von Bildern. Das bedeutet, Nutzer klicken mit einer fast doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit auf eine Ad im Videoformat. Letztendlich können wir für das Videoformat auch einen höheren ROAS beobachten. Dieser ist nämlich 27% höher als der von Bildern. Du merkst schon: aus Performance-Sicht macht es definitiv Sinn, auf Video zu setzen.

Non-UGC vs. UGC

Vergleich Performance non UGC vs. UGC
Vergleich non UGC vs. UGC Format

Aber Video ist ja nicht gleich Video. Denn hier gibt es unterschiedliche Formate, die wir noch genauer unter die Lupe nehmen und vergleichen können. Besonders interessant ist hier der Vergleich von glossy Produktionen und Animationen zu UGC besonders interessant. Hier können wir im Grunde das gleiche beobachten, wie beim Vergleich von Bild und Video.

Die Impressionen von UGCs sind nämlich teurer als die von non-UGC Videos. Trotzdem können wir für UGC 30% niedrigere CPCs und 28% niedrigere CPOs beobachten. Auch hier sind diese Werte auf die 57% höhere CTR zurückzuführen. Außerdem überzeugen UGC auch hinsichtlich des ROAS: der ist für UGC 28% höher als für non-UCG Videos. Werfen wir zum Schluss noch einen Blick auf die Unique Thumbstopper Rate. Die zeigt uns nämlich, wie viele individuelle Personen aufgehört haben zu scrollen, als ihnen die Ad angezeigt wurde. Auch in diesem Punkt liegt UGC mit einer 34% höheren Rate eindeutig vorne. Basierend auf diesen Daten sind UGC-Videos für uns definitiv das winning social creative Format des Jahres.

UGC - was ist das überhaupt?

Der Nutzer soll durch deinen Content informiert und unterhalten werden und deine Brand dadurch im Kopf behalten. Im besten Fall ist er so überzeugt, dass er direkt über die Ad kauft. Damit das gelingt, darf es natürlich nicht langweilig werden. Durch die Verwendung von nur einem, immer gleichen Format wird das nicht gelingen. Außerdem fühlt sich auch nicht jeder vom gleichen Format angesprochen. Du merkst schon, nichts geht über Variation. Am Ende funktioniert ein bunter Mix am Besten. Trotzdem lässt sich aus Performance Sicht sagen: Es gibt einige Formate, die tendenziell bessere Performance liefern. Und da ist UGC ganz vorne mit dabei.

Die Abkürzung UGC steht für User Generated Content. Auf Deutsch: Von Nutzern generierte Inhalte. Dazu zählt erstmal alles, was Nutzer an Inhalten über eine Marke erstellen: Kommentare, Bewertungen, Feedback, und Produktempfehlungen. Wie bereits erwähnt, Ist die Klickrate durchschnittlich bei Videos erheblich höher als bei Bildern. Mit UGC-Videos, in denen Nutzer anderen Nutzern Produkte empfehlen, kombinierst du das beliebte Video Format mit Authentizität. UGC Ads sind viel nahbarer als Inhalte, die von einer Brand selbst erstellt wurden. Dadurch wirken sie meistens vertrauenswürdiger. Menschen lieben es nun mal, von anderen Empfehlungen zu bekommen. Ob sie diese Person persönlich kennen oder nicht, spielt dabei meist eine untergeordnete Rolle.

Worauf solltest du besonders achten?

Beim Erstellen deiner UGC Videos solltest du vor Allem auf den richtigen Aufbau mit Hook, Argumentation und CTA achten. Was es damit genau auf sich hat, gehen wir mal Schritt für Schritt durch.

Der Hook:

Hier geht es darum, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen. Die ersten drei Sekunden deines Videos müssen den Zuschauer catchen! Und Lust darauf machen, mehr zu sehen. Genau dafür ist der Hook am Anfang des Videos da. Nutze hier zum Beispiel provokante Fragen oder Statements.

Die Argumentation:

Im Mittelteil deines Videos sollte sich dann alles um dein Produkt drehen. Hier bleibt genügend Zeit für diverse Ausführungen, die den Nutzer überzeugen. Mal argumentativ, mal emotional.

Der Call to Action:

Das Video wird mit einem CTA abgeschlossen, der den Nutzer zum Handeln aufruft. Das kann zum Beispiel etwas sein wie “jetzt zuschlagen”, “gleich ausprobieren“ oder “sichere dir deinen Rabatt”.

Bei der Erstellung von UGC Ads kannst du dich auch super von anderen Ads Inspirieren lassen! In unserem UGC Blueprint findest du auch einen Link zu unserem Showroom - klick dich einfach mal durch.

So kommst du an qualitativen Content

Jetzt weißt du schon mal, was UGC überhaupt ist und wie deine Videos am Besten aufgebaut sein sollten. Theoretisch bist du also schon mal ganz gut aufgestellt -  aber wie kommst du jetzt an das passende qualitative Videomaterial für deine Ads?

Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, du beauftragst eine Agentur, oder du nimmst es selbst in die Hand.

Für die Erstellung von UGC mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, bietet Dir einige Vorteile:

1. Ein bestehendes Netzwerk aus Creators

Wenn du Dich für die Zusammenarbeit mit einer Agentur entscheidest, kannst du das bestehende Netzwerk der Agentur für Dich nutzen. Wir als Agentur haben uns mittlerweile einen großen Pool an über 500 Influencern und Creatorn aufgebaut. Dadurch haben wir für die unterschiedlichsten Branchen  die passenden Creators direkt an der Hand.

2. Full-Service

Die Erstellung von UGC Content ist recht zeitaufwendig und umfasst mehr, als nur ein Video zu drehen. Eine Agentur kümmert sich um alle notwendigen Schritte. Von der Kontaktaufnahme mit den passenden Creators, über die Erstellung der Briefings, bis hin zur Überprüfung und dem Schneiden der Videos. Du kannst also wirklich von Anfang bis Ende alles abgeben und Dich entspannt zurücklehnen, während dein UGC Content für steigende Conversions sorgt.

3. Expertenwissen

Besonders von einer Zusammenarbeit mit Agenturen, die speziell auf Social Media Marketing ausgerichtet sind, kannst du profitieren. Denn die sind Experten auf ihrem Gebiet. Deine Kampagnen werden hier stetig überwacht und basierend auf den gesammelten Daten optimiert.

Wenn du das Thema UGC lieber inhouse umsetzen möchtest, solltest du dich zuerst an deine Bestandskund:innen wenden. Diese bereits loyalen Kund:innen freuen sich über die Zuwendung durch deine Brand. Frage sie einfach, ob sie ihre Meinung zu deinem Produkt aufnehmen und fürs Marketing zur Verfügung stellen würden. Dafür schickst du ihnen kostenlose Produkte. Besonders die Hardcore-Fans sind hier sofort dabei. Du musst natürlich ein bisschen aufpassen und nicht allen kostenlose Produkte zur Verfügung stellen, du möchtest ja auch noch was verkaufen. Aber es reichen schon 5-10 Leute, die Lust darauf haben und schon bist du mit ziemlich viel UGC Material ausgestattet. Oft teilen diese Personen die Inhalte auch selbst noch, das erhöht nochmal die Reichweite.

Wenn du den Bereich skalieren willst, solltest du ins Sourcing gehen mit Personen, die zu dir und deiner Marke passen. Anders als beim Influencer Marketing geht es hier allerdings nicht darum, mit Personen mit einer besonders großen Reichweite zusammenzuarbeiten. Bei UGC Inhalten geht es ja gerade darum, dass sich der Nutzer mit dem Creator identifizieren kann. So, als würde ein guter Freund etwas empfehlen. Worauf du aber achten solltest ist, dass die Person im Video authentisch rüberkommt, eine angenehme Stimme besitzt und locker vor der Kamera sprechen kann. Damit der Creator deine Message authentisch nach außen tragen kann, ist es außerdem wichtig, dass die Person wirklich von deiner Marke überzeugt ist und hinter deinen Werten steht.

Wie optimierst du UGC am Besten?

Der beste Weg einzelne UGC Creatives zu optimieren ist es nicht einzelne Creatives zu optimieren, sondern die übergeordnete Kommunikationsstrategie. Konkret heißt das: Versuche dich nicht an Details aufzuhängen oder planlos zu versuchen auf Gut Glück explizite Creatives zu optimieren.

Am effektivsten ist eine klar definierte Testing Roadmap. In dieser Roadmap hältst du immer deine nächsten Schritte fest und stellst sicher, dass zielgerichtet gearbeitet wird. Creative Testing ist natürlich immer individuell aufzusetzen und ist ein nie endender Prozess. Trotzdem sehen die ersten Testing Ansätze (fast) immer gleich aus:

1. Angle Testing

Als Angle wird eine bestimmte Kommunikationsstrategie bezeichnet. Diese Strategie fasst die übergeordnete Aussage und das Ziel zusammen, die du beim Nutzer erreichen willst. Klassische Beispiele für Angles wären: Lifestyle, Produktbasiert, Kosten/Nutzen, Lösung eines Problem, Nachhaltigkeit, USP‘s, Mission etc.

2. Hook Testing

Wie schon weiter oben beschrieben ist der ertse Abschnitt eines UGC Videos immer die Hook. Diese ersten Sekunden entscheiden bereits darüber, ob der User weiter scrollt, oder eben deinen Inhalt konsumiert, um im besten Fall anschließend den Call to Action auszuführen. Aus diesem Grund hat die Hook ein sehr großes Optimierungspotential und es ist ratsam diese schon frühzeitig ins Testing mit einzubeziehen.

Weitere Testings sind im Anschluss z.B. der Call to Action, die Argumentation, die Umsetzung und der Styles, der Creator, das Format, …

Dein UGC Template

Jetzt hast du schon einiges über das Format UGC gelernt und weißt, worauf du bei der Erstellung und der Optimierung von UGC Videos besonders achten solltest.

Damit du jetzt gleich loslegen kannst, haben wir für dich noch ein UGC Blueprint erstellt. Das kannst du dir hier direkt herunterladen. Wir haben dir darin alle wichtigen Infos kurz und knackig zusammengefasst. On top gibt's nochmal den Link zu unserem UGC Showroom und kostenlose Templates für dich. Die kannst du ganz easy in Premiere als Motion Graphic Template importieren. Wenn du sie über dein UGC Video legst, musst du nur noch deinen individuellen Text eingeben und die Position des Textes je nach Video anpassen. Außerdem solltest du unbedingt Untertitel zu deinem Video hinzufügen, damit deine Message auch ankommt, wenn jemand dein Video ohne Ton sieht.

Falls du mit Premiere noch keine Erfahrung hast und dich erstmal langsamer an das Thema Video herantasten willst, empfehlen wir dir den Start mit Apps wie z.B. Canva oder CapCut. Diese sind super intuitiv zu benutzen und du kannst auch hier Untertitel erstellen und Elemente wie einen Call to Action einbauen. Um den typischen nativen Instagram-Style für den Titel deines Videos zu bekommen, nutzt du dann einfach direkt die Instagram App.

Am besten, du legst gleich los und versuchst dich an deinem ersten UGC Video!

Falls du mehr über Social Media Trends lesen willst, wie z.B. wie du deinen Online Shop mit Online Marketing auf's nächste Level bringst, 25 Online Marketing Abkürzungen, die du einfach kennen musst oder was du tun kannst, wenn dir der Content ausgeht, dann schau gerne auf unserem Blog vorbei!

Benötigst du noch mehr Informationen zu Social Media? Besuch gerne unsere Webseite. Hier wird dir in etlichen Kategorien First-Hand-Information bereitgestellt.

Du brauchst Hilfe mit deiner Brand? Kontaktiere uns und wir zeigen dir, wie auch du mit deiner Marke erfolgreich wirst!

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Bildnachweise:

Bild-ID: REMQWWL – © envato.com / twenty20photos

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    verfasst von
    Sara Preuß

    Sara Preuß

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